Marketingopstellingen voor aanbod, doelgroep en positionering
Je wilt een nieuw aanbod in de markt zetten, maar blijft terugvallen op het bestaande verhaal. Binnen het team verschilt het beeld van de ideale klant. Of iedereen kan de propositie uitleggen, maar niemand maakt dezelfde keuze wanneer tijd of budget beperkt is.
Een marketingopstelling is een toepassing van opstellingen op een commercieel vraagstuk. Je geeft bijvoorbeeld organisatie, aanbod, doelgroep en alternatieven een plek in de ruimte. Daarmee verken je perspectieven en aannames die je vervolgens verder kunt onderzoeken.
Bij upMention verbinden we dit aan klantinformatie, marktgegevens en concrete keuzes in positionering en uitvoering.
Wat is een marketingopstelling?
Bij een marketingopstelling onderzoek je hoe je naar een commerciële situatie kijkt en welke verhoudingen daarin relevant kunnen zijn. Je kunt werken met personen, voorwerpen of markeringen. Een plek kan staan voor een doelgroep, een aanbod, een merkbelofte of een belangrijke keuze.
Stel dat je een nieuw product naast een bestaande dienst wilt aanbieden. Je kunt beide een plek geven, samen met de organisatie en de klanten die je voor ogen hebt. De opstelling kan aanleiding geven om te vragen: welk aanbod krijgt onze aandacht, waarover verschillen we van mening en welke informatie missen we?
De opstelling maakt geen werkelijke klantgedachten zichtbaar. Een representant van een doelgroep is geen steekproef van die doelgroep. We gebruiken deze werkvorm daarom om vragen te onderzoeken en aannames te formuleren, niet om te bepalen wat de markt zeker zal doen.
Welke commerciële vragen kun je onderzoeken?
Voor welke doelgroep kiezen we?
‘Wij zijn er voor iedereen die kwaliteit zoekt’ helpt weinig bij het verdelen van aandacht. Je kunt onderzoeken welke doelgroepen de organisatie voor ogen heeft, wat elke keuze betekent en welke belangen meespelen als je een doelgroep minder prioriteit geeft.
Daarna blijft klantonderzoek nodig. Wie heeft de behoefte werkelijk? In welke situatie ontstaat die? Welke alternatieven gebruiken mensen? Het artikel over positionering en doelgroep werkt die vervolgstap uit.
Welke plek krijgt een nieuw aanbod?
Een nieuwe dienst krijgt soms een pagina op de website, terwijl verkoop, planning en beloning op het oude aanbod blijven gericht. Dan is er naast een communicatievraag ook een organisatievraag. Een marketingopstelling kan gebruikt worden om de beoogde verhouding tussen nieuw en bestaand aanbod te verkennen.
Past onze belofte bij wat we leveren?
Een organisatie kan persoonlijke aandacht beloven en tegelijk een werkwijze hebben waarin maatwerk nauwelijks ruimte krijgt. Het gesprek gaat dan niet alleen over betere woorden. Je onderzoekt wat de klant wordt beloofd en wat daarvoor in de uitvoering nodig is.
Waarom blijven we de keuze opnieuw bespreken?
Een doelgroep kiezen kan betekenen dat je een andere groeiroute voorlopig laat liggen. Onderzoek welke afweging nog niet helder is. Gaat het om commerciële onzekerheid, om beschikbare kennis, om bestaande klanten of om verschil van mening over de richting?
Een voorbeeld: een nieuw aanbod zonder eigen plek
Dit voorbeeld is bedoeld als denkhulp en is geen bestaande klantcase.
Een dienstverlener wil een doorlopend abonnement introduceren naast losse opdrachten. De website is aangepast, maar verkopers blijven vooral losse opdrachten aanbieden. Het management concludeert dat de nieuwe boodschap nog niet overtuigend genoeg is.
In een marketingopstelling kun je de losse opdracht, het abonnement, de klant, het verkoopteam en de organisatie onderzoeken. Een vraag die daaruit kan voortkomen: krijgt het abonnement in de organisatie wel dezelfde ruimte als in de plannen?
Vervolgens controleer je wat daadwerkelijk gebeurt. Waarop wordt verkoop beoordeeld? Hoe wordt een abonnement uitgelegd? Is duidelijk voor welke klant het geschikt is? Kan de organisatie de beloofde continuïteit leveren?
Een mogelijke uitkomst is dat de tekst niet het eerste probleem is. Een andere mogelijkheid is dat klanten de behoefte onvoldoende herkennen. Je moet beide onderzoeken. De vervolgstap kan een aanpassing in verkoopafspraken zijn, een klantinterview of een test van de propositie.
Zo combineren we de opstelling met klantonderzoek
Vooraf: wat weten we al?
We beginnen met bestaande informatie. Denk aan gewonnen en verloren offertes, klantvragen, interviews, websitegedrag en verkoopresultaten. We noteren wat bekend is en welke conclusies vooral op verwachtingen berusten.
Tijdens de opstelling: welke vragen ontstaan?
We verkennen het vraagstuk vanuit verschillende posities. Het doel is niet dat iedereen hetzelfde ervaart. Een verschil kan juist zichtbaar maken dat begrippen zoals ‘goede klant’, ‘kwaliteit’ of ‘groei’ iets anders betekenen voor verschillende betrokkenen.
Daarna: wat gaan we toetsen?
We formuleren een vraag die je met echte informatie kunt onderzoeken. Bijvoorbeeld: begrijpen potentiële klanten wanneer dit abonnement voor hen relevant is? Of: weten verkopers wanneer ze het nieuwe aanbod moeten voorstellen?
We kiezen een passende toets. Soms is dat een gesprek met klanten. Soms een analyse van verkoopgesprekken of een gerichte campagne. De grootte van een besluit moet passen bij de kwaliteit van de informatie die je hebt.
Hoe verschilt dit van een organisatieopstelling?
Bij een organisatieopstelling ligt het vertrekpunt vaker bij rollen, samenwerking en verantwoordelijkheden. Bij een marketingopstelling ligt het vertrekpunt bij aanbod, doelgroep en marktbenadering.
Dat is geen harde scheiding. Als marketing en sales verschillende definities van een kansrijke klant hanteren, spelen beide kanten mee. Lees hoe je de samenwerking tussen marketing en sales concreet kunt onderzoeken.
Wat kan er na afloop op tafel liggen?
Het doel is dat je duidelijker kunt formuleren wat de commerciële vraag is en welke stap daarna nodig is. Dat kan een aangescherpte doelgroepkeuze zijn, een andere formulering van de belofte, een besluit over het aanbod of een test met een duidelijk leerdoel.
We houden onderscheid tussen een aantrekkelijk idee en een onderbouwde keuze. Een opstelling levert geen omzetprognose, marktaandeel of betrouwbare voorspelling van koopgedrag op. Daarvoor heb je ander onderzoek nodig.
Wanneer is een marketingopstelling niet nodig?
Niet elk commercieel vraagstuk vraagt om een andere werkvorm. Als bezoekers een contactformulier niet kunnen verzenden, moet dat worden opgelost. Als niemand weet waarom offertes worden afgewezen, begin je bij die informatie. En als de doelgroep niet is gesproken, kan een klantgesprek meer toevoegen dan een sessie met alleen het eigen team.
Een marketingopstelling komt in beeld wanneer zij een concrete vraag verder kan helpen en de betrokkenen bewust voor die manier van onderzoeken kiezen.
Bespreek eerst je commerciële vraag
Je hoeft nog niet te weten of je een marketingopstelling nodig hebt. Vertel waarover je wilt beslissen, welke signalen je ziet en wat nog onduidelijk is. Samen bepalen we hoe je dat kunt onderzoeken en vertalen naar je propositie, marketing en uitvoering.