Je positionering verandert pas wanneer je keuzes veranderen
Een nieuwe positioneringszin is snel opgeschreven. Maar welke opdracht neem je daarna niet meer aan? Welke doelgroep krijgt voorrang? Waar investeren medewerkers hun tijd in? En wat merkt een klant van de nieuwe richting?
Zonder zulke keuzes kan de positionering vooral een formulering blijven. Je website vertelt een nieuw verhaal, terwijl de organisatie het oude aanbod en de oude klanten blijft volgen.
Bij het onderzoeken van positionering is het daarom nuttig om zowel naar de markt als naar de organisatie te kijken.
Begin bij de situatie van de klant
Beschrijf niet alleen wie je klant is, maar ook wanneer jouw aanbod relevant wordt. Een functietitel of bedrijfsgrootte vertelt nog weinig over het moment waarop iemand hulp zoekt.
Wat wil de klant bereiken of voorkomen? Hoe lost die het nu op? Welke onzekerheid speelt mee in een keuze? En wat maakt uitstel aantrekkelijker dan kopen?
Zo ontstaat een concrete onderzoeksvraag. ‘We willen weten of mkb bedrijven onze dienst interessant vinden’ is breed. ‘Welke problemen ontstaan bij organisaties die voor het eerst een eigen marketingteam aansturen?’ geeft meer richting aan een gesprek.
Houd drie soorten informatie uit elkaar
Wat klanten vertellen. Dit kan helpen om behoeften, afwegingen en taal te begrijpen. Een positieve reactie op een idee is nog geen toezegging om te kopen.
Wat klanten doen. Denk aan de keuzes die zij maken, het gebruik van een product en het verloop van aanvragen. Gedrag geeft informatie, maar verklaart niet automatisch de achterliggende reden.
Wat de organisatie aanneemt. Hier horen overtuigingen bij over de ideale klant, de waarde van het aanbod en wat de markt vermoedelijk wil. Die aannames kunnen goed zijn, maar verdienen een herkenbare plek als aanname.
Leg deze informatie naast elkaar. Juist een verschil kan een relevante vervolgvraag opleveren.
Onderzoek ook wat een doelgroepkeuze intern betekent
Kiezen voor een doelgroep heeft gevolgen voor kennis, capaciteit, aanbod en verkoop. Een organisatie kan commercieel een nieuwe doelgroep willen bereiken en tegelijk sterk verbonden zijn aan een bestaande manier van werken.
Vraag daarom wat de nieuwe keuze praktisch vraagt. Welke vragen moet het team kunnen beantwoorden? Welke dienst moet worden aangepast? Welke bestaande klanten blijven belangrijk? En wat krijgt tijdelijk minder aandacht?
Dat is geen oproep om minder ambitieus te zijn. Het is een manier om van de ambitie een uitvoerbare keuze te maken.
Waar kan een marketingopstelling bij helpen?
In een marketingopstelling kun je mogelijke doelgroepen, het aanbod, de organisatie en de gewenste richting een plek geven. De werkvorm kan helpen om verschillende verwachtingen te onderzoeken en onuitgesproken afwegingen bespreekbaar te maken.
Bijvoorbeeld: het team noemt doelgroep A steeds als prioriteit, maar spreekt vooral met enthousiasme over het werk voor doelgroep B. Dat bewijst niet dat B commercieel beter is. Het kan wel aanleiding zijn om te onderzoeken of de beoogde keuze aansluit op kennis, motivatie en beschikbare middelen. De reactie van een representant bepaalt ook niet welke doelgroep gaat kopen.
Een voorbeeld: gemak beloven en keuzevrijheid verkopen
Dit is een illustratief voorbeeld, geen klantcase.
Een aanbieder wil ondernemers helpen minder tijd kwijt te zijn aan een terugkerende taak. De belofte draait om gemak. In gesprekken legt het team vooral uit hoeveel instellingen en mogelijkheden de oplossing heeft.
Een onderzoeksvraag is dan of de boodschap aansluit op het probleem waarvoor klanten komen. Maar er kan ook een interne keuze spelen: wil de organisatie vooral een flexibel hulpmiddel bieden of een taak uit handen nemen? Dat vraagt mogelijk een andere dienstverlening.
Je onderzoekt dit door echte klantgesprekken te analyseren, klanten naar hun afwegingen te vragen en een aangepaste boodschap te testen. Een opstelling kan het interne gesprek over die keuze ondersteunen. Zij vervangt de toets in de markt niet.
Maak je volgende test klein en duidelijk
Formuleer één doelgroep, één relevante situatie en één belofte die je wilt onderzoeken. Beschrijf vooraf wat je nog niet weet en welke uitkomst aanleiding zou zijn om de keuze aan te passen.
Kies vervolgens een passende toets. Een paar verkennende gesprekken kunnen nieuwe vragen opleveren, maar vertegenwoordigen niet automatisch een hele markt. Een campagne laat gedrag zien, maar een teleurstellende reactie kan ook met bereik, aanbod of uitvoering te maken hebben.
Verbind de uitkomst daarom aan de oorspronkelijke vraag. Wat hebben we geleerd? Wat blijft onzeker? En welke keuze is nu wel te verantwoorden?
Leg ook vast wat je voorlopig niet doet
Een bruikbare positionering helpt bij het verdelen van aandacht. Noteer daarom welke doelgroep of boodschap nu geen prioriteit krijgt. Niet omdat die nooit interessant kan zijn, maar omdat je anders tegelijk verschillende richtingen blijft volgen.
Bespreek de keuze met de mensen die haar moeten uitvoeren. Lees over samenwerking tussen marketing en sales als de vertaling naar het dagelijkse klantcontact nog onduidelijk is.