Marketing en sales willen groeien. Waarom loopt het toch vast?
Marketing wijst op het aantal aanvragen. Sales zegt dat de aanvragen niet goed genoeg zijn. Ondertussen hoort de klant verschillende verhalen en blijft onduidelijk waar een kans verloren gaat.
Je kunt proberen het gesprek op te lossen met een gezamenlijk doel. Maar ‘meer omzet’ vertelt nog niet welke klant voorrang krijgt, wanneer een aanvraag wordt opgevolgd en wat je van elkaar nodig hebt.
Onderzoek daarom de afspraken rond een echte klantreis. Een concrete overdracht laat meer zien dan een algemene discussie over samenwerking.
Bedoelen jullie hetzelfde met een goede aanvraag?
Een aanvraag kan voor marketing relevant zijn omdat iemand de juiste functie heeft en interesse toont. Sales kijkt misschien naar budget, timing en de kans op een opdracht. Service kijkt alvast naar de vraag of de organisatie de belofte kan waarmaken.
Geen van die perspectieven hoeft verkeerd te zijn. Het probleem ontstaat als ze niet expliciet worden gecombineerd. Dan kan een team zijn eigen doel halen terwijl het gezamenlijke resultaat tegenvalt.
Beschrijf welke informatie nodig is bij de eerste aanvraag en welke pas later beschikbaar komt. Maak ook ruimte voor verschillende soorten kansen: iemand met een concrete koopvraag vraagt iets anders dan iemand die zich nog oriënteert.
Volg één aanvraag van begin tot eind
Kies een recente aanvraag waarover discussie bestaat. Bekijk wat de klant zag, welke verwachting ontstond, wat de klant invulde, wie reageerde en wat daarna gebeurde.
Was de aanvraag inhoudelijk ongeschikt? Was de opvolging te laat? Werd een dienst beloofd die niet beschikbaar was? Of ontbrak de reden waarom de klant afhaakte? Dat zijn verschillende problemen met verschillende vervolgstappen.
Maak de informatie gezamenlijk beschikbaar zonder er een beoordeling van individuele medewerkers van te maken. Het doel is begrijpen welke afspraak of informatie ontbreekt.
Vier afspraken om expliciet te maken
De klant. Voor welke doelgroep werken beide teams op dit moment? Welke aanvragen passen daar wel en niet bij, en waarom?
De belofte. Wat mag iemand verwachten na een advertentie, formulier of eerste gesprek? Klopt dat met wat sales en service kunnen leveren?
De overdracht. Welke informatie gaat mee, wie is aanspreekbaar en wat gebeurt er als iets ontbreekt?
De terugkoppeling. Hoe komt informatie over gewonnen, verloren en uitgestelde kansen terug bij marketing? Wie gebruikt die informatie voor de volgende keuze?
Dit zijn werkvragen, geen universeel stappenmodel. Gebruik alleen wat helpt om de concrete samenwerking te verbeteren.
Wat voegt een opstelling hieraan toe?
Een marketingopstelling kan een aanvullende werkvorm zijn wanneer betrokkenen met dezelfde informatie toch verschillende beelden van de situatie houden. Je kunt bijvoorbeeld marketing, sales, service, de klant en de gezamenlijke opdracht een plek geven.
Vanuit die opstelling kun je onderzoeken welke perspectieven aandacht krijgen en welke vragen ontbreken. Voelt een team zich verantwoordelijk voor een resultaat waarover het nauwelijks invloed heeft? Is onduidelijk wie de klant na de overdracht blijft volgen? Dat zijn mogelijke onderwerpen voor verder onderzoek.
Wat deelnemers ervaren is geen oordeel over hoe een andere afdeling werkelijk functioneert. Controleer interpretaties aan de hand van gesprekken, afspraken en klantinformatie.
Een werkafspraak die je kunt toetsen
Stel dat aanvragen na overdracht regelmatig uit beeld verdwijnen. Spreek dan af dat iedere overgedragen aanvraag een eigenaar en een zichtbare status krijgt. Leg samen vast welke statussen nuttig zijn en wanneer een vervolgactie nodig is.
Bespreek vervolgens periodiek enkele concrete voorbeelden. Was de eigenaar duidelijk? Was een volgende stap afgesproken? Welke reden gaf de klant om niet verder te gaan? En heeft marketing die informatie gebruikt?
Kijk niet alleen naar het aantal aanvragen. Kijk ook naar de kwaliteit van de opvolging en het uiteindelijke klantcontact. Meer activiteit in één afdeling is nog geen bewijs van betere samenwerking.
Wanneer is een sessie niet de eerste stap?
Als klantinformatie ontbreekt of het systeem aanvragen niet goed doorzet, begin je daar. Als de doelgroepen en verantwoordelijkheden niet zijn vastgelegd, maak je die eerst bespreekbaar. Een opstelling is geen vervanging voor informatie die eenvoudig verzameld kan worden.
Blijft dezelfde discussie terugkeren terwijl de basis bekend is, dan kan het zinvol zijn om ook de onderstroom in de samenwerking te onderzoeken. Altijd met het gezamenlijke werk en de klant als vertrekpunt.